Pluralidad y fidelización: sostenibilidad de las ONG con fondos privados
La pluralidad de las fuentes de financiación es algo que todas las entidades sin ánimo de lucro deberían perseguir para evitar que su funcionamiento dependa de la decisión de un puñado de financiadores. Es decir, la pluralidad en las fuentes de ingresos es una garantía para la sostenibilidad económica de las organizaciones del Tercer Sector.
Sin embargo, pluralidad de las fuentes no significa necesariamente diversidad de los tipos de origen de ingresos. Cada organización debe encontrar qué fórmulas de financiación le convienen más y recurrir a estrategias demasiado distintas (empresas, organismos públicos, particulares, fundaciones…) puede, en ocasiones, ser incluso ineficiente y, seguramente, difícil de gestionar.
Sea cual sea la estrategia de financiación elegida, todo programa de captación de fondos debe tener una clara orientación hacia el donante y buscar el establecimiento de relaciones a largo plazo, un enfoque relacional en lugar de “transaccional”, prestando especial atención a los mejores donantes. En este enfoque relacional, el foco no se pone en maximizar la rentabilidad de las acciones de captación, sino en “cultivar” la relación establecida. En conseguir que la experiencia del donante sea satisfactoria y, por ello, desee repetirla e incrementarla. El esfuerzo en las llamadas a la colaboración se equilibra con el esfuerzo por comunicar e informar. El retorno de la inversión se evalúa en el largo plazo.
Detrás de este enfoque, además de una visión más actual del márketing y el papel central de las personas en el mismo, está la constatación de que la mayor parte de los ingresos generados por los donantes se obtienen gracias a sus aportaciones a lo largo del tiempo y no en el momento de la adquisición. Establecer estrategias de retención, fidelización y comunicación regular con donantes resulta, pues, fundamental. Paquetes de bienvenida adecuados y otras acciones en el periodo de “luna de miel” del donante (sus primeros seis meses en la organización) sistemas de “venta cruzada” o una adecuada estrategia de segmentación son sólo algunas de las técnicas más comunes.
Comparación entre enfoque transaccional y relacional en la captación de fondos
Diferencias
Enfoque transaccional
Enfoque relacional
Objetivo prioritario
Solicitar aportaciones puntuales
Fidelizar
Indicadores de medida
Rentabilidad inmediata, cantidad de donaciones, tasa de respuesta
Fuente. Queralt Capdevila. Cómo mantener y aumentar el valor de los colaboradores actuales. Compasss, 2020.
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Este artículo ha sido elaborado a partir de la documentación y artículos generados por Agustín Pérez y Queralt Capdevila para Compasss, la comunidad de aprendizaje para la sostenibilidad del sector social.
